Redes imobiliárias: dividir o estoque com o concorrente virou estratégia de crescimento

Um proprietário assina exclusividade com uma imobiliária. No mesmo dia, o imóvel dele está anunciado no site e no CRM de dezenas de outras empresas que disputam o mesmo comprador. Visto de fora, pode parecer que algo está errado. Mas quando entendemos o que está acontecendo, vemos que esse é o funcionamento normal das redes imobiliárias, o arranjo que vem ampliando o alcance de imobiliárias independentes. Em cidades onde o conceito já está estabelecido, como Curitiba, a prática já tem nome próprio: exclusividade compartilhada.

O desconforto é legítimo, pois dividir estoque significa abrir mão de metade da comissão num mercado de margem apertada. Só que a comissão é só uma das variáveis dessa conta, e quem já adotou o modelo garante que não é a decisiva. É isso que vemos na conversa com os sócios da Casa ao Lado no episódio do Fala Lais acima.

O que são as redes imobiliárias, na prática

Parceria é o telefonema entre dois corretores que já se conhecem. Rede é outra coisa: é critério de entrada, regra escrita e sistema integrador, com um portal comum onde o estoque de todas as imobiliárias associadas aparece junto. O imóvel é cadastrado uma vez pela empresa que captou, e aparece na vitrine de todas as outras.

Os formatos de rede variam. O Imobi Report mapeou os modelos de expansão em teste no setor, e identificou o modelo de franquias, que tem marca e operação padronizadas, com a rede responsável por ajustar esse padrão, de acordo com a praça. Há ainda o formato de associativismo, em que imobiliárias de pequeno a médio porte se associam a grandes redes e compartilham tecnologia, dados e estoque sem abrir mão da marca, como é o caso da Casa ao Lado.

No episódio, Marcelo Hofmeister resume com um ditado por que o modelo nasceu: "cachorro que tem dois donos morre de fome". É o retrato do imóvel espalhado sem exclusividade por três ou quatro imobiliárias, em que nenhuma sabe se vai conseguir vender, nenhuma investe na divulgação, e o anúncio definha. A exclusividade compartilhada inverte essa lógica: o imóvel passa a ter um dono responsável, que capta, cuida e responde pelo proprietário, e dezenas de vitrines trabalhando por ele.

O que sustenta todos os formatos é o contrato, que deixa explícito que quem capta, mantém a exclusividade de atendimento do proprietário e a guarda da documentação, e quem vende, tem a exclusividade no atendimento do comprador. Ambas dividem igualmente a comissão. Marcelo Hofmeister, sócio-fundador da Casa ao Lado, contou no episódio do Fala Lais que houve um tempo em que a captadora ficava com a fatia maior, e que a divisão foi igualada há muito tempo, porque vendedor e comprador pesam igual no negócio.

O pensamento "dividir multiplica" é o que sustenta as redes

A frase que resume o modelo é muito conhecida entre imobiliárias que participam das redes: dividir multiplica. Mas o racional por trás do lema só funciona quando a velocidade de venda compensa a comissão menor, e nas redes mais maduras isso acontece.

A Pilar, uma rede imobiliária paulista de alto padrão, reúne cerca de 140 imobiliárias parceiras e 450 corretores. O grupo passou de R$1 bilhão em vendas no ano, e metade desse volume foi intermediada por associadas à eles.

Na Netimóveis, uma rede mais antiga, 80% dos fechamentos envolvem duas empresas: uma coloca o imóvel na carteira, a outra encontra o comprador ou o inquilino. E isso não é fenômeno recente: já em 2016, José De Filippo Neto, então diretor de comunicação e marketing da rede, comparava esse patamar ao do MLS norte-americano: "com a acomodação do mercado, a cultura do trabalho em rede passa a ser fundamental e ainda mais rentável do que atuar individualmente". Quase uma década depois, o cenário segue sendo positivo: pela medição do núcleo de inteligência da rede, a lucratividade das associadas cresce entre 16% e 25% no primeiro ano e pode superar 60% para as que permanecem a longo prazo. Metade de uma comissão que acontece vale mais que a comissão inteira de uma venda que não sai.

Mudanças em uma imobiliária que escolhe ter estoque compartilhado

Três alterações são notadas imediatamente.

O tamanho da prateleira → A Rede Una, criada em Curitiba em 2023 pela fusão de duas redes antecessoras, reúne 45 imobiliárias e cerca de 6 mil imóveis em um único portal. O corretor passa a oferecer um estoque que a praça inteira captou.

A temperatura do lead → O cliente que chega por uma associada já foi atendido, viu fotos e vídeos e quando chega à imobiliária captadora, a visita já está praticamente marcada. Ele entra no funil alguns passos à frente, o que encurta o ciclo e reduz o retrabalho na qualificação de leads.

O argumento da captação → Convencer um proprietário a assinar exclusividade fica mais fácil com as dezenas de vitrines em que o imóvel será exposto. Na Rede Una, o presidente Elcio Gomes afirma que a captação de imóveis com exclusividade cresceu perto de 15% desde a criação da rede.

Mas o medo dos donos de imobiliária é que algo que não querem que mude precise ser alterado: sua identidade. No entanto, a identidade nunca esteve no imóvel, que é do proprietário. Ela está no atendimento e na forma como cada empresa conduz a negociação, e isso continua intransferível, mesmo participando de uma rede.

Por que as redes estão vingando atualmente

O histórico do mercado explica a situação atual. O Brasil tentou construir uma base nacional de imóveis compartilhados duas vezes, com o SIEX em 2001 e a Rede Secovi em 2005. Roberto Nascimento, fundador do ZAP Imóveis, avalia que o obstáculo não era a criação de um software: as tentativas anteriores não engrenaram porque "ninguém queria ser o piloto de teste".

As redes de hoje começam locais, entre empresas que já se conhecem, e a proximidade resolve o que antes travava, e as imobiliárias passam a escalar juntas. Guilherme Hofmeister, gerente de marketing da Casa ao Lado, dá um exemplo no episódio: pedir parceria fora da rede costuma esbarrar em demora e resistência, enquanto dentro dela há a facilidade do contato que acontece na hora, com a agilidade que o cliente cobra.

Com a confiança construída e o negócio estabelecido no formato, o lucro aparece. O economista Rodger Campos, professor do Insper, reúne estudos sobre network que atribuem à ação de redes de 35% a 55% das vendas residenciais no Meio-Oeste estadunidense, e essa proporção sobe para cerca de 70% nos grandes centros urbanos do país. Campos acrescenta uma observação útil a quem monta rede: são as conexões fracas ou razoáveis que levam a informação mais longe e geram negócio, não o círculo mais próximo.

O mesmo estudo que mostra o poder da rede mostra também onde há rachaduras. Campos reúne evidências de que o corretor com fatia menor da comissão tende a colaborar menos quando o mercado está aquecido, e a colaboração volta a crescer na baixa, quando cada negócio importa mais. Em outras palavras, o modelo não se sustenta na boa vontade, e sim na regra. É a resposta que a Casa ao Lado deu no episódio, com divisão igualitária e posse do cliente definida em contrato, exatamente para tirar essa questão das conversas antes que ela vire briga.

Para quem se organiza em rede no Brasil, parece consenso que o regulamento pesa mais que a plataforma.

Antes de entrar (ou montar) uma rede: cinco pontos para registrar

Se o regulamento pesa mais que a plataforma, ele merece uma lista. São cinco definições que precisam estar por escrito antes de qualquer integração de sistema:

1. Divisão de comissão: qual é a regra e por quê. Na Rede Una, o 50/50 entre quem capta e quem vende existe justamente porque as duas pontas pesam igual no negócio, e qualquer assimetria reabre a discussão a cada venda.

2. Posse do cliente: quem capta tem a exclusividade de atendimento do proprietário e quem vende, a do comprador. É essa fronteira que impede que a parceria vire disputa.

3. Critério de entrada: rede boa é rede que seleciona. A Netimóveis, por exemplo, avalia carteira de imóveis, tempo de mercado, infraestrutura, equipe formada e idoneidade antes de aceitar uma associada. Quem entra fácil demais sai caro.

4. Guarda da documentação: os dados do proprietário e os documentos do imóvel ficam restritos à captadora, como o próprio contrato da Una define. Compartilha-se o anúncio, não o dossiê.

5. Instância de conflito: vai existir desavença, e a pergunta é onde ela se resolve. A Netimóveis mantém uma câmara arbitral própria para conflitos entre associadas, e esse é o tipo de estrutura que separa rede madura de grupo de WhatsApp.

Com os cinco definidos, a plataforma vira detalhe. Sem eles, nenhum sistema integrador segura a rede em pé.

Portais e rede: canais que se somam

Os portais seguem como a maior porta de entrada de leads na maioria das operações. Na Casa ao Lado, cerca de 60% da geração de leads vem desse canal, número que ajuda a explicar por que a Rede Una decidiu investir pesado em melhorias no seu portal.

O setor discute há anos o peso dos portais na captação, e a resposta das redes foi somar um canal ao mix. O portal da rede entra como canal próprio, na mesma categoria do site da imobiliária: segundo o DataLais, estudo com mais de 5 milhões de pessoas atendidas, os leads de portais e de site próprio chegam qualificados ao corretor em cerca de 70% dos casos, contra a qualificação de apenas 47% dos que vêm de campanhas na Meta. São 23 pontos percentuais a favor de quem oferece o que o cliente já está buscando.

No entanto, mesmo após qualificados, os leads ainda têm o que muitos chamam de prazo de validade. Marcelo Hofmeister, por exemplo, observa que na Casa ao Lado, o contato não resolvido no primeiro atendimento só volta a responder em 10% a 20% dos casos quando são procurados depois, mesmo que de forma insistente. Por outro lado, o reengajamento automático oferecido por plataformas de inteligência artificial recupera parte desses contatos antes de isso acontecer e, também de acordo com o DataLais, acrescenta de 8 a 9 pontos percentuais ao valor citado. Um ganho real, mas que está longe do que a resposta imediata entrega. Para quem está em rede isso vale ainda mais: o lead que chega através do canal vem mais qualificado no funil, mas quando colocamos na ponta do lápis, é o mais caro de deixar esfriar.

O que as redes imobiliárias resolvem, e onde entra a Lais

As redes aumentam o alcance de imobiliárias,  ampliam a prateleira, dão a possibilidade de outras imobiliárias venderem o que você captou e acrescentam um canal próprio de geração de leads. É isso que se multiplica quando se compartilha o estoque.

O que não se multiplica é o atendimento. Quando o mesmo imóvel aparece em dezenas de vitrines, o diferencial migra do anúncio para o primeiro contato, e o tempo para recuperação começa a contar já na primeira mensagem. Adriana Magalhães, diretora de estratégias da CéuLar, associada da Netimóveis, resume o associativismo assim:

A rede entrega as conexões, os processos são de cada operação.

São esses processos que a Lais sustenta. O volume de contatos cresce junto com o estoque, e a equipe continua do mesmo tamanho: a Lais atende cada lead no mesmo instante em que ele chega, qualifica e entrega pronto para o corretor entrar em cena para conduzir a visita e fechar negócio, impulsionando o dia a dia do seu time. Além disso, com milhares de opções na prateleira compartilhada, a recomendação personalizada de imóveis é mais uma funcionalidade da Lais que se destaca nesse modelo, porque apresenta o cliente direto às duas ou três unidades que interessam a ele, já na primeira conversa.