Em 2025, um relatório do MIT pôs na mesa um número incômodo para quem investe em tecnologia. No estudo The GenAI Divide, do projeto NANDA, Aditya Challapally, Chris Pease, Ramesh Raskar e Pradyumna Chari mostraram que só 5% dos “pilotos” de IA generativa nas empresas geraram ganho rápido de receita, como noticiou a revista Fortune. Os outros 95% travaram com pouco ou nenhum impacto mensurável no resultado. Os autores tiraram a culpa dos modelos e evidenciaram uma lacuna de aprendizado: ferramentas que não se adaptam ao jeito de trabalhar da empresa, e empresas que não sabem encaixá-las na rotina.
No mercado imobiliário, essa situação tem um roteiro já conhecido. A imobiliária contrata, liga a IA numa segunda-feira, o corretor reclama de um lead mal passado na quarta e, um mês depois, quase ninguém abre a plataforma. Quando a implantação de IA tropeça, quase sempre é na adoção. Jorge Santos, CEO da Cohab Premium, em Aracaju, e presidente da ABMI, foi direto no último episódio da temporada do Fala Lais:
“Se apenas contratar e colocar para funcionar, não vai dar certo. E a culpa não é da empresa, a culpa não é da tecnologia.”
Jorge Santos, CEO da Cohab Premium (Aracaju - SE)Cada artigo que acompanhou a temporada mostrou a IA numa frente: a rede, o crédito, a captação, a operação segmentada. Este volta um passo, para o momento em que essas imobiliárias escolheram e colocaram a IA para rodar e convenceram o próprio time.
A IA chega como funcionária nova
Jorge compara a IA a um funcionário novo, que não senta na cadeira e atende no primeiro dia: faz integração, conhece a empresa, é treinado. "E aí com a IA não é diferente", diz. Na Cohab Premium, onde a Lais se chama Cleo, a coordenadora de vendas Duda Cunha conta que foram três meses treinando a IA para garantir máxima personalização antes de ela falar com o primeiro cliente.
Treinar, aqui, é ensinar o que só o negócio sabe, como apontar o estoque, as garantias aceitas, os bairros atendidos e, sobretudo, o que a imobiliária não faz. Na Ibagy, em Florianópolis, a Gy (nome da Lais deles), precisou aprender que, mesmo estando numa cidade turística, a casa não trabalha com aluguel por temporada. Antes de liberar, os donos quiseram "conferir que ela estava de acordo com os nossos princípios", nas palavras de Manuella Ibagy, terceira geração à frente da empresa.
O detalhe pesa. Segundo o DataLais, estudo da Lais com quase 700 mil conversas de mais de 1.000 imobiliárias, pets aparecem em 7% das conversas de aluguel. Uma IA que não sabe quais imóveis aceitam animais tropeça em quase uma de cada 14 conversas de locação.
Antes do cliente, o time interno
Na Cohab Premium, o passo seguinte ao treino foi pôr os colaboradores no papel de cliente. "A gente também testou com os nossos colaboradores para saber os gargalos. Quando a gente consertou esses gargalos, a gente soltou para os clientes", conta Duda.
O teste rende mais quando alguém tenta, de propósito, fazer a IA errar:
Imóvel que saiu do ar → ela precisa avisar e oferecer outra opção.
Condição que a casa não oferece → ela precisa dizer não com clareza.
Mensagem apressada → com erro de digitação e três perguntas numa linha, ela precisa responder a todas.
Lead que some e volta → dois dias depois, ela precisa retomar de onde parou.
Cada tropeço achado nessa fase é um a menos que acontece com o lead de verdade. Na Luagge, em Porto Alegre, onde a IA se chama Bella, o diretor Gabriel Lemos lembra que até a decisão de adotar passou por um teste: "Vamos primeiro testar pra gente tirar as conclusões." E o time que testou sabe da capacidade de atendimento da Bella.
O que fazer com o medo do corretor?
Na Ibagy, a decisão de implantar a Lais não foi unânime entre os diretores no primeiro momento, mas após muita análise em conjunto, a Gy entrou. O peso da liderança aparece na pesquisa AI at Work 2025, do Boston Consulting Group, assinada por Vinciane Beauchene, Sylvain Duranton, Nipun Kalra e David Martin, que ouviu mais de 10.600 profissionais em 11 países. Quando o apoio da liderança é forte, a parcela de funcionários que se sente positiva em relação à IA generativa sobe de 15% para 55%. Só cerca de um quarto da linha de frente diz receber esse apoio.
O que resulta nessa confiança já foi especificado. Na revista Management Science, Berkeley Dietvorst, Joseph Simmons e Cade Massey publicaram em 2018 experimentos sobre a aversão a algoritmos. Em tarefas de previsão, quando os participantes não podiam mexer nas estimativas de um algoritmo imperfeito, só 32% escolheram usá-lo. Quando podiam ajustá-las, mesmo dentro de limites, a adesão passou de 70%. E a adesão quase não variava com o tamanho do ajuste permitido: as pessoas queriam algum controle, por menor que fosse.
Para o corretor, esse controle é concreto, já que ele precisa ler a conversa antes de ligar para o lead e, quando quiser, pausar a IA e assumir o atendimento pelo mesmo número. É o que troca a pergunta "ela vai me substituir?" por "o que ela me entrega no dia a dia?", como mostra o artigo de IA para corretores.
A Cohab Premium trilhou outro caminho. Com receio de rejeição, a diretoria deixou a Cleo rodando por 30 dias antes de apresentá-la aos corretores: a gestão e quem operava a IA sabiam, o time comercial ainda não. Na reunião de apresentação ainda havia cara feia, até que um corretor levantou a mão e lembrou que a Cleo já tinha mandado cliente para ele. A imobiliária entendeu a própria equipe e escolheu a hora de apresentar a Cleo: contra um receio concreto, o melhor argumento era o cliente que já tinha chegado.
Nome, crachá e personalidade
Cleo, Gy, Bella. Em quase toda casa em que Diego Bonastre passou nesta temporada, a IA ganhou nome próprio, e a escolha nunca foi detalhe. Na Cohab Premium, Jorge queria um nome curto, fácil de lembrar e que começasse com C, de Cohab; surgiram cerca de 20 sugestões até sobrar a Cleo. Fora da temporada, na JK Imóveis, em Sete Lagoas, ela virou Lara, de lar.
Um nome muda o lugar que a IA ocupa na cabeça do time. Ela deixa de ser ferramenta e vira colega de equipe, alguém que recebe retorno e é cobrada. Os clientes seguem a deixa: a Ibagy já recebeu caixa de bombom endereçada à Gy, e a Bella recebe agradecimentos no Google.
Personalidade vai além do nome. Na Ivan, em Uberlândia, com cerca de 8 mil leads por mês só na locação, a equipe do gerente de locação Reinaldo Messias separou o atendimento já na entrada. Montou uma personalidade para o premium, outra para o residencial comum e outra para vendas, com o administrativo numa quarta operação, cada uma com comportamento e follow-up próprios. Quem procura cobertura e quem procura um quarto e sala não esperam a mesma conversa.
Implantação de IA não termina no dia em que ela entra no ar
O relatório do MIT resume a falha das ferramentas numa frase: elas não aprendem, não se adaptam, não se integram. Na imobiliária, quem fecha essa lacuna é o time, com número na mão.
Na Cohab Premium, a taxa de leads qualificados subiu de 48% para quase 53% ao longo do último ano. Na Ibagy, Leandro Ibagy conta que os ajustes foram mais intensos no começo e seguem até hoje. Na Ivan, a melhoria veio de fora: numa conversa de café durante um evento, um gestor de outra imobiliária sugeriu ao CEO Vinicius Costa que revisasse a própria IA com a ajuda dela mesma, e a Ivan aplicou a dica.
Para o ajuste fino não virar apenas um palpite, poucos indicadores bastam: taxa de qualificação por canal, volume que chega fora do horário, leads recuperados pelo reengajamento e os pontos da conversa em que o time precisa assumir. Mexa em uma coisa de cada vez e compare períodos iguais. Para Jorge, o treino não acaba:
“A própria IA não pode parar de aprender, não pode parar de ser treinada, e a pessoa também.”
Jorge Santos, CEO da Cohab Premium (Aracaju - SE)Ninguém implanta IA sozinho
A temporada inteira testou uma tese que Jorge já tinha levado ao discurso de posse na ABMI: ninguém cresce sozinho. Na associação, explica, divide-se para multiplicar: "A gente divide a nossa, mas quando todo mundo divide a deles comigo, eu também cresço." Com a IA é igual. A dica que mudou a IA da Ivan nasceu num corredor, e o caminho da Cohab, contado em público, vira atalho para quem começa agora.
O MIT aponta na mesma direção: projetos com fornecedores especializados, feitos em parceria, deram certo em cerca de 67% dos casos, o dobro dos construídos só dentro de casa. É aí que a Lais entra. O time de especialistas configura a IA com o estoque e as regras de cada imobiliária, numa implantação que costuma levar 4 semanas, e a imobiliária escolhe nome, foto, linguagem e o comportamento de cada operação. Na Gestão de atendimentos, o time acompanha as conversas em tempo real e assume pelo mesmo número quando quiser, o que segue o mesmo raciocínio do pouco de controle que Dietvorst e seus colegas apontaram como decisivo. Em Dados e Relatórios estratégicos, o dashboard em tempo real e o relatório estratégico mensal dão o número para o ajuste fino. E a gestão de contas, com a experiência de mais de 1.500 imobiliárias clientes, senta com a operação para revisar o que funciona: a troca de boas práticas da rede, agora dentro da sua implantação.
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